Der Social Proof Effekt

Social Proof – Was ist das? Anstatt über jede Aktion in unserem Leben bewusst nachzudenken, haben wir schon vor langer Zeit gelernt, uns bei Entscheidungen nach dem Verhalten der Masse zu richten. Alles, was wir dafür tun mussten, war der Herde zu folgen. Grundsätzlich ok, denn denken kann durchaus lästig und zeitaufwendig sein. 😉 Und, ein kurzer Blick auf das, was andere machen reicht eben manchmal, um ohne großen Aufwand Lösungen für unsere täglichen Probleme zu finden.

Diese für viele oft unbewusste Faustregel den „Social Proof“ zu nutzen, kommt uns erstaunlich oft zugute. Vor allem wenn die Komplexität einer Sache zunimmt, ist das Prinzip des Social Proof eine ideale Abkürzung. Schließlich sind 95% der Menschen „Nachmacher“

Die Relevanz von Social Proof

Social Proof ist ein psychologisches und soziales Phänomen das wie folgt funktioniert: Wenn jemand nicht weiss, welches das angemessene Verhalten für eine bestimmte Situation ist, beobachtet er solange andere, um gewissermaßen eine Anleitung für das eigene Tun zu erhalten. Noch einfacher gesagt, es wird nachgeahmt was andere tun.

Der Begriff „Social Proof“ wurde 1984 von Robert Cialdini geprägt. Und weil dieser Effekt die Bedeutung des sozialen Einflusses auf unser eigenes Verhalten in den Mittelpunkt stellt, wird das Phänomen auch als „Informational Social Influence Theory“ bezeichnet. Social Proof ist somit eine gute Möglichkeit um zu erkennen, was passend und zielführend ist, indem wir einfach machen, was andere für richtig halten.

Social Proof + mehrdeutige Situationen

Hilfreich ist das vor allem in Krisenzeiten, in denen wir keine Zeit zum Nachdenken haben und sofort eine Entscheidung treffen müssen. Besonders relevant ist Social Proof deshalb in mehrdeutigen sozialen Situationen, in denen wir nicht in der Lage sind, das passende Verhalten selbst zu entscheiden. Der Soziale Beweis wird von der Annahme getrieben, dass Andere bzw. die Masse in einer bestimmten Umgebung oder Situation mehr über die aktuelle Situation wissen, als man selbst.

Die Auswirkungen des Social Proof

Die Auswirkungen des sozialen Einflusses zeigen sich vor allem in großen Gruppen – man passt sich an. Sicher kennst du den Begriff „der Herde folgen“. Obwohl Social Proof auf einem einfachen Motiv beruht, also die Informationen anderer mit zu berücksichtigen, zeigt die tiefergehende Analyse, dass Menschen sich in der der Regel zu schnell auf eine einzige mögliche Wahl „einschießen“. In Folge basieren Entscheidungen – vor allem von größeren Gruppen – im Grunde auf sehr wenige Information.

Social Proof ist eine Art von Konformität. Wenn sich jemand in einer Situation nicht sicher ist, wie er sich Verhalten oder was er tun soll sucht er oft bei anderen nach Hinweisen wie er es „richtig machen könnte“. Beispiele sind hier ua. die Art der Postings in Social Media u.a. auf LinkedIn, Instagram oder Facebook. Auch unsere Studenten in der Digital Coach Academy stellen diese Fragen u.a. zum passenden Content immer wieder.

Informationeller sozialer Einfluss versus normativer sozialer Einfluss

Achtung! Wenn „wir uns anpassen“, weil wir glauben, dass die Interpretation einer mehrdeutigen Situation durch andere genauer ist als durch uns selbst, und erst dann eine Vorgehensweise wählen, handelt es sich um informationellen sozialen Einfluss.

Informationeller sozialer Einfluss ist jedoch zu unterscheiden vom normativen sozialen Einfluss. Bei Letzterem, passt sich jemand an, um von anderen gemocht oder akzeptiert zu werden.

Social Proof kann so weit gehen, dass es zu einer Einflussnahme durch die Masse kommt, trotz des Bewusstseins, dass diese Wahl möglicherweise nicht besonders gut ist. Die Menschen sind dann so überzeugt von der „Weisheit der Masse“, dass sie in dem „blinden Glauben“ handeln, das richtige zu tun. Social Proof ist um so wirkungsvoller, wenn Genauigkeit wichtig ist und andere als besonders sachkundig bzw. als Experten in einem Fachgebiet wahrgenommen werden.

Spannend ist, dass dieses Phänomen auch für Interaktionen mit Künstlicher Intelligenz gilt. Das bewies der Wissenschaftler, Michal Klichowski, 2020 in Polen. Seine Ergebnisse zeigen einen neuen KI-Beweismechanismus: KI, mit der Menschen immer mehr Kontakt haben, werden zu einer neuen Informationsquelle über Verhalten und Entscheidungen.

„Manchmal hörten die Leute auf, klar zu denken und folgten blind den Vorschlägen der Maschine. Sie glaubten, dass künstliche Intelligenz nicht irren kann.“Michal Klichowski

Ursachen und Mechanismen des Social Proof

Ähnlichkeit

Ähnlichkeit ist ein weiteres Prinzip, das den Einsatz von Social Proof motiviert und fördert. Ein unsicherer Beobachter übernimmt eher das Verhalten und die Einstellungen von Menschen, die von ihm als ähnlich wahrgenommen werden. Das betrifft in der Regel Leute, mit denen er sich leicht identifizieren kann. Diese Wahrnehmung betrifft Aspekte wie Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, körperliches Erscheinungsbild und eventuelle gemeinsame Erfahrungen.

Untersuchungen zum Social Proof haben gezeigt, dass es besonders unsere Kollegen in der Arbeit sind, deren Entscheidungen für uns wichtig sind, und die folglich unsere eigenen Entscheidungen und Handlungen mit beeinflussen. Die meisten entscheiden sich dafür, schlicht das Gleiche zu tun, was ihre Kollegen tun. Und das betrifft nicht selten auch private Entscheidungen, wie Urlaube, Sparverhalten uvm.

Unsicherheit

Unsicherheit ist der Motor, der die Mechanismen des sozialen Beweises aktiviert und nährt. Wenn du zB. mit einer ungewohnten Situation konfrontiert bist, verspürst du auch unbewusst das Bedürfnis, dich an jemand anderen, zB. einen Coach zu wenden, um einen sachkundigen Rat zu bekommen.

Expertise zählt

Das heißt Social Proof gewinnt an Relevanz, wenn die beweisführenden Personen als besonders sachkundig wahrgenommen werden, oder auch die Situation nur geringfügig besser kennen und oder einschätzen können als der Beobachter selbst. Ein Grund, warum das Thema Personal Branding im Bezug auf mehr Sichtbarkeit und im Bezug auf Fachwissen in den Sozialen Medien an Relevanz gewinnt.

Die Menge macht’s

Die Mechanismen des Social Proofs funktionieren am besten, wenn der Beweis durch das gleiche Verhalten und Handeln vieler Menschen erfolgt. Es scheint, dass die Idee für den Beobachter umso korrekter und gültiger wird, je mehr Leute oder (scheinbare) Experten diese Idee für richtig halten. Diese Tatsache gibt den Sozialen Medien, dem TV, Radio und überhaupt dem Internet die weitreichende Macht, um eine unbestimmte Menge von Menschen zu beeinflussen. Es geht schließlich in erster Linie auch um Aufmerksamkeit. Und klarer Weise gewinnt dieselbe Idee aus unterschiedlichen Quellen gepostet und bestätigt an Glaubwürdigkeit. Vor allem wenn die Person die nach Anleitung sucht, unsicher war, und damit Bestätigung findet. Ein Phänomen, das als Multi-Source-Effekt bezeichnet wird und der in Kürze aussagt: Das drei Beispiele besser sind als Eines! 🙂

Beispiele für Social Proof

Wie andere nützliche Praktiken, die wir in unserem Leben, bewusst oder unbewusst, anwenden, kannst du auch den Sozialen Beweis in deinem Business Alltag nutzen.

Wahrscheinlich nutzt du Social. Proof schon in einigen Bereichen, wie beim Content Marketing oder beim Social Branding auf LinkedIn zB., doch vielleicht ist diese Auflistung hilfreich, um weitere Möglichkeiten zu bedenken:

Social Proof in Sozialen Medien

Social Proof ist natürlich in sozialen Netzwerken wie LinkedIn, Instagram, YouTube, Twitter oder Facebook, ein Thema. Denn die Anzahl deiner Follower, Fans, Views, Likes, Favoriten und Kommentare, die dir ein Benutzer gegeben hat, beeinflusst natürlich, wie andere dich wahrnehmen.

Ein Nutzer auf Instagram mit einer Million Follower wird demnach als vertrauenswürdiger und seriöser wahrgenommen als ein ähnlicher Nutzer mit nur tausend Followern. Wobei dir hier kaum jemand genau sagen wird, ob all diese Follower sich auf „legalem Wege“ entwickelt haben. Fakt ist allerdings, dass der Nutzer mit der Million Follower weiterhin einen schnelleren Wachstum an Followern haben wird, was ebenso mit höheren Engagement- und Klickraten einhergeht. Ein Like erzeugt ein Like, erzeugt ein Like, erzeugt ein Like…erzeugt, Follower, erzeugt Follower, erzeugt Kommentare, erzeugt Kommentare…etc. Die Brand Wahrnehmung inklusive der Glaubwürdigkeit der Person steigt, steigt, steigt,…. Lies hier auch wie sich Ideen verbreiten.

Wenn du in den sozialen Medien nicht positiv wahrgenommen wirst, kann es sein, dass du es vor allem bei der GenerationZ nicht leicht haben wirst. Hier ist dein Auftritt bei Instagram, YouTube und vor allem auf der am schnellsten wachsenden Trend Plattform Tiktok sehr relevant, um positive Rückmeldungen, Follower, Kontakte oder Likes zu bekommen.

Und selbst wenn du denkst, dass deine Zielgruppe ja sowieso nicht bei Facebook abhängt, solltest du dennoch dafür sorgen, auch dort eine gute Figur abzugeben. Im Sinne deiner positiven Reputation und dem Aufbau oder Erhalt deiner Personal Brand. Wenn du hier Unterstützung brauchst kann ich dir die ZFU zugelassene Ausbildung zum Personal Branding Architect auf unserer Digital Coach Academy empfehlen.

Eine weitere Variation des Social Proof Prinzips sind auch gezielte Produktplatzierungen an Stellen, die von der Zielgruppe nur indirekt als Werbeplatzierung wahrgenommen werden. Unzählige Beispiele dafür lassen sich in Film- und Fernsehproduktionen finden.

Social Proof im E-Commerce Marketing

Marketing

Die Social Proof Effekt ist eines der effektivsten Mittel im eCommerce, um Verbraucher zum Kauf eines Produkts zu bewegen. Die Ergänzung von Produkten mit Sprüchen wie „9 von 10 Experten empfehlen…“ oder „die beliebtesten…“ und die Verwendung von Testimonials erhöhen die Kaufchancen von Produkten und Dienstleistungen gravierend.

Sozialer Beweis im Kundenservice

Im eCommerce ist Social Proof zudem das Ergebnis eines tollen Service am Kunden. Denn jede positive Bewertung auf deiner Seite bestätigt, dass deine Produkte den Kauf wert sind. Deshalb kaufen Leute auch lieber, wenn sie Empfehlungen aus der Familie oder von ihren Freunden bekommen. Top Online-Shop-Besitzer simulieren inzwischen den Kauf auf ihrer Website in Echtzeit, um potenzielle Neukunden zum Kauf ihrer Produkte zu verleiten.

Fakt ist, positive Kundenstimmen wirken sich auf deine Reputation aus. Wenn du bei den Referenzen auch ein Gesicht und reale Namen lieferst, ist dies ein überzeugender Sozialer Beweis. 

Social Proof und Gütesiegel, Zertifizierungen und Preise

Bekannt aus

Auf vielen Websites findest du diese Aussage ebenfalls mit dem Ziel eine bessere Reputation zu demonstrieren und Eigenwerbung zu machen.

Gütesiegel

Unabhängige Gütesiegel erhöhen nachweislich das Vertrauen potenzieller Kunden. Deshalb boomen auch Anbieter Plattformen wie: Trusted Shops, Proven Expert, Trustpilot etc.

Zertifizierungen

(zB. durch das ZFU, wie bei uns auf der Digital Coach Academy) demonstrieren das Durchlaufen eines bewusst inszenierten Qualitätsprozesses deines Unternehmens und wirken sich entsprechend positiv auf die Verstärkung des Vertrauens der Zielgruppe aus.

Social Proof in der Ausbildung

Auch Lehrer und Coaches nutzen Social Proof als Mittel zur Überzeugung. Insbesondere Peergroups (gleichaltrige) sind effektiv darin, weniger fähigen Zeitgenossen (akademische) Konzepte und prosoziale Fähigkeiten zu vermitteln. Prosoziales Verhalten ist ein positives, konstruktives, hilfsbereites Verhalten und das Gegenteil von antisozialem Verhalten (Stangl, 2021)

Auszeichnungen/Preise

Wenn du bereits einen Preis oder eine Auszeichnung bekommen hast, zeigt dass auch, dass deine Qualität in der Leistung von anderen Autoritäten bestätigt wurde. Das liefert ebenfalls soziale Pluspunkte. Wenn du also die Gelegenheit hast, an einem renommierten Wettbewerb mitzumachen, um einen Preis oder ein Gütesiegel zu bekommen, dann go! 🙂

Social Proof im Entertainment

Ein tolles Beispiel für einen sozialen Beweis, den Cialdini liefert, ist auch die Wirksamkeit des „Lachens vom Tonband“. Der Effekt hier ist, dass Witze, bei denen bereits im Vorfeld gelacht wird, lustiger wahrgenommen werden, als ohne die künstlichen Lacher“. Selbst schlechte Witze werden von einem Publikum als humorvoller empfunden, wenn der Content mit künstlichem Gelächter untermalt wird.

Der soziale Beweis in religiösen Unternehmungen

Die Religionen sind geschichtlich sicherlich eine der größten Gruppen, die den sozialen Beweis über Jahrhunderte für sich genutzt haben. Gleich ob bei der Missionierung der Welt, ober weil Gläubige, die von ihren wundersamen Transformationen schwärmten, ambivalente Geister davon zu überzeugen, ihr Engagement und ihre Ressourcen für die religiöse Sache einzusetzen.

Social Proof bei sozialen Engagements

Auch bei der Verfolgung sozialer Anliegen wird Social Proof erfolgreich genutzt. Unter anderem auch bei den aktuellen Impfkampagnen rund um das Thema Covid-19. Smart vermittelt, können Botschaften, die entsprechenden Interessenvertretungen unterstützen sehr viele Menschen zu ermutigen, sich den Bewegungen anzuschließen und konkrete Maßnahmen zu ergreifen.

Soziale Beweise in psychologischen Therapien

Social Proof ist besonders wirksam bei der Behandlung von Phobien und Ängsten und wird entsprechend von Therapeuten genutzt. Kinder, die zB. Angst vor Hunden haben, lernen hier ihre Angst zu überwinden, indem sie andere Kinder beim fröhlichen Spielen mit einem Hund beobachten. Empfohlener Beitrag: Von Klugscheißern, Machos, Zwergen und Riesen

Zahlen und Fakten zum Social Proof

Du denkst Social Proof ist Quatsch, dann sieh dir die folgenden Zahlen und Statistiken an:

• Social Proof bzw. Referenzen erhöhen die Conversion Rate der Verkaufsseite um 35%.
• 57% kaufen nur dann bei einem Unternehmen, wenn es mindestens ein 4-Sterne-Rating hat.
• Bevor ein Verbrauer eine Kaufentscheidung trifft liest er im Schnitt 10 Referenzen.
• 97% der Nutzer stimmen zu, dass Onlinerezensionen und Referenzen ihre Kaufentscheidungen beeinflussen.
• 40 % der Verbraucher kaufen Produkte, weil sie gesehen haben, dass ein Influencer es in sozialen Medien benutzt hat.
• 51% der Menschen verlassen sich auf Empfehlungen von Influencern auf Twitter oder Instagram.
• 70% der Käufer vertrauen auch einer Empfehlung von jemandem, den sie nicht kennen.
• 69% kaufen eher bei einem lokalen Unternehmen ein, wenn es positive Bewertungen hat.

Die dunkle Seite des Social Proof

Der Einsatz von Social Proof hat zwar viele Vorteile, doch es gibt trotzdem – wie bei allem – Schattenseiten.

Dies könnten zum Beispiel verrückte Ideen von Jugendlichen sein bestimmte Drogen auszuprobieren. Wenn dieser Vorschlag dann von der Peer Group als richtige Wahl interpretiert wird, könnte dies allerdings auch weniger gut enden. Ein von Cialdini beschriebenes Beispiel betraf auch eine Messerstecherei und den Tod einer Frau. Der statt gefundene Kampf dauerte länger als eine halbe Stunde und wurde von über dreißig Leuten beobachtet. Doch kein Einziger der Anwendenden griff ein, um dem Opfer zu helfen. Diese Untätigkeit wurde der Tatsache zugeschrieben, dass in „der Zeit der Unsicherheit“, in der so viele Leute da waren, aber keiner was machte, alle anderen dachten, es wäre kein Handeln nötig.

Dieser Zustand pluralistischer Ignoranz ist brandgefährlich und dennoch weit verbreitet. Vor allem, wenn große Personengruppen eine Situation nicht richtig einschätzen und es zu einer unangemessenen Handlungswahl kommt.

Social Proof und Manipulation

Eine Manipulation bei dieser Theorie tritt ein, wenn eine kritische Anzahl von Leuten so geschickt „beeinflusst“ wird, dass sie den Ideen bestimmter diktatorischer Anführer folgen. Verrückt dabei ist, dass die meisten selbst dann diesen „Anführern folgen“ wenn sie das Gefühl haben, dass „etwas nicht stimmt“. Hier ist die Macht des Konsenses im Spiel.

Erinnere dich nur an die Zeit, in der die Menschheit glaubte, die Sonne dreht sich um die Erde. Dies ist der Beweis, dass die Macht des Social Proof Menschen davon abhalten kann, bestimmte Themen in Frage zu stellen.

Echten von falschen Social Proof unterscheiden lernen

• Schärfe deine Sinne für echten und manipulierten Social Proof. Nutze dieses Wissen hier, um deine Anfälligkeit für gefälschte soziale Beweise zu verringern, denn schwarze Schafe gibt es überall.
• Betrachte wichtige Informationen für dich, stets mit einem kritischen Blick. Das heißt nutze die Informationen von Menschen, die dir angeblich ähnlich sind, nicht als einzige Grundlage für deine Entscheidungsfindung.

Bestimmt hast du zum Beispiel auch schon von Einkäufern den Spruch gehört, dass „alle anderen Lieferanten“ einen Mindestrabatt gewähren. Oder: „Dein Angebot ist das Einzige, dass so einen hohen Preis hat“. Oder: Du bist der „einzige Anbieter“, der „noch nicht“ 100 Tage Zahlungsziel gewährt. All das sind gezielte Manipulationsmethoden, bei denen das Prinzip der sozialen Beweisführung gegen dich angewendet wird.

Du fragst dich, wie du dich trotzdem von der Masse abheben kannst?

Ich weiss sehr gut, dass es schwierig sein kann, die Dinge auf seine ganz eigene Art und Weise zu machen. Unique zu sein kann sich sogar richtig isoliert und falsch anfühlen. Doch das ist normal und wird einfacher mit der Übung. Wenn du anders sein, oder andere auf deine Weise führen willst, musst du dich von der Herde befreien.

Lerne selbst zu denken. Das ist der einzige Weg.

Hier noch ein Tipp für die positive Einflussnahme auf die Gesundheit:

Was glaubst du ist der effektivste Satz, den man einem Raucher sagen kann, damit er das Rauchen aufgibt?

1) Schau dir all die Leute an, die sich und andere durchs Rauchen schaden!

2) Rauchen verkürzt dein Leben!

3) Heutzutage rauchen immer weniger gebildete Leute, und es ist gesellschaftlich zunehmend inakzeptabel!

4) Rauchen ist schlecht für dich!

Ganz genau! Punkt 3 ist die Lösung! 😉

Fazit

Wie du siehst, ist Social Proof ist eine sehr mächtige Waffe der Überzeugung und des Einflusses von und auf Menschen. Deshalb halte ich es für wichtig, ein Bewusstsein dafür zu entwickeln, wie die Prinzipien und Mechanismen von Social Proof funktionieren. Denn sie beeinflussen unser persönliches Leben, unsere Konsumentscheidungen, die Bildung, unsere sozialen Interaktionen und viele weitere Aspekte unseres täglichen Lebens. Bewusstsein ist also dringend erforderlich und hilfreich.

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Liebe Grüße und bis zum nächsten Mal

Deine Doreen